A Amazon desenvolveu um método para criar novos produtos chamado de “Working Backwards” que poderia ser traduzido como “Trabalhando de trás para frente”.
Diversos produtos super conhecidos nos dias de hoje, tais como a Alexa o Kindle, a Amazon Go, Serviços da AWS (Amazon Web Services) dentre outros foram criados usando esse método que você também poderá utilizar para trazer mais inovação na sua organização.
A primeira vez que escrevi sobre esse tema foi num post no Medium em inglês em 2014, mas em 2019 tive a oportunidade de participar de um Workshop com profissionais na própria Amazon no evento AWS re:Invent Executive Summit que aconteceu em Las Vegas. E aqui compartilho um pouco mais sobre o que aprendi desde então.
A ideia básica é inverter a lógica do processo de criação de produtos!
Em vez de primeiro criar e depois tentar convencer as pessoas a comprarem ou usarem o seu produto, você começa com o cliente quer e parte daí.
De acordo com Jeff Bezzos, CEO da Amazon, colocar esse método em prática dá um trabalho enorme, mas economiza muito tempo.
Esse método não foi feito para ser fácil, mas para evitar desperdícios e para certificar que você está fazendo a coisa certa.
Como funciona na Prática?
Para criar um novo produto na Amazon, o primeiro passo é um Product Manager(gerente de produto) escrever um press release (comunicado para a imprensa) anunciando o produto (como se o produto já estivesse pronto).
O Press Release é lançado ao redor de um problema real do cliente, como as soluções existentes fracassam em resolver bem esse problema, e como o novo produto vai superar as soluções existentes.
O Product Manager itera múltiplas vezes nesse press release até que sinta que ficou bom o suficiente para apresentar para a companhia.
Iterar num Press Release é muito mais fácil, rápido e barato do que iterar num produto que efetivamente já está sendo desenvolvido por uma equipe.
Perguntas a serem respondidas
Antes de escrever o Press Release certifique-se de você refletiu bastante sobre as seguintes questões:
- Quem é o cliente?
- Qual é o problema ou a oportunidade em questão?
- Qual é o benefício mais importante para esse cliente?
- Como sabemos o que o cliente quer ou precisa?
- Como é a experiência do cliente?
Agora, vamos explorar em mais detalhes o processo de responder cada uma dessas perguntas…
1 – Quem é o cliente?
É importante ter uma boa visão de quem é o cliente.
Alguma faixa etária especifica?
Homens, Mulheres, Ambos?
Alguma profissão? Conhecimento? Hábito? Papel?
Alguns exemplos poderiam ser: Leitores de e-books, Consumidores de Bebidas Alcoólicas, Jogadores de Vídeo Games, etc.
2 – Qual é o problema ou a oportunidade em questão?
A Amazon é uma empresa de varejo, e se tem uma coisa que o varejo entende bem é que o cliente está sempre insatisfeito, mesmo que ele diga que está tudo bem, os clientes sempre querem algo melhor.
No varejo se você não atende bem o cliente, ele muda para um concorrente seu. Simples assim. Você precisa conquistar e reconquistar o cliente todos os dias. A cada experiência.
Como exemplo, Bezzos cita a Amazon Prime na carta aos investidores de 2016 quando fala da obsessão da Amazon por seus clientes: “Nenhum cliente pediu para a gente criar o Amazon Prime, mas certamente era isso que eles queriam”.
O Amazon Prime é um serviço de assinatura que dá para os clientes da Amazon acesso a uma série de benefícios como frete-grátis, fretes mais rápidos, filmes por streaming (semelhante ao Netflix), um acervo de e-books e revistas dentre outros benefícios.
Para definição do problema ou oportunidade, uma sugestão é você usar o template:
“Atualmente (cliente) tem que (problema/oportunidade) quando (situação). “
Como exemplo na criação do Prime Wardrobe a definição do problema foi a seguinte:“Atualmente, consumidores comprando roupas tem que se lembrar dos estilos, cores, e modelos das roupas que tem em seus guarda-roupas quando estão experimentando as peças nos provadores nas lojas”.
O Prime Wardrobe é um serviço que manda diversos produtos para casa do cliente e ele pode então experimentar em casa, comparar com suas outras peças de roupas e devolver aquilo que não quiser sem nenhum ônus e só então ser cobrado por aquilo que não devolver.
Geração de Ideias
Depois de se ter uma boa definição de (1) quem é o cliente e (2) qual é o problema que você está tentando resolver, não parta cedo demais para uma determinada abordagem de solução.
Pense em diferentes ideias que podem resolver o problema.
Sim, mesmo aquelas que possam parecer meio malucas à primeira vista..
Faça um esforço para não parar na segunda ou terceira, vá até pelo menos a sétima ou oitava.
Pense Grande!
Pense fora da Caixa!
Use palavras, desenhe, use imagens, diagramas, rabiscos…
Depois de ter algumas alternativas, escolha qual é sua ideia favorita, que será a ideia central a ser defendida do Press Release.
3. Qual é o benefício mais importante para esse cliente?
Defina num parágrafo qual é a Big Ideia, e o principal benefício para o cliente.
Voltando ao nosso exemplo acima do Prime Wardrobe, a grande ideia foi “Trazer o provador para a casa do cliente. Os clientes poderão escolher dentre mais de um milhão de itens para receber em casa e terão 7 dias para experimentar os itens e decidir com quais querem ficar. Pagarão apenas pelos itens que não devolverem. A devolução é fácil e o cliente já recebe uma caixa com uma etiqueta de devolução pré-paga.”
O principal benefício para o cliente é “ter a liberdade de experimentar antes de comprar e pagar apenas pelo que não devolver sem custos antecipados”.
4. Como sabemos o que o cliente quer ou precisa?
Que dados você pode apresentar para defender a sua tese de que o problema que você está atacando realmente é real e relevante o suficiente? Como obter esses dados? Fazer Pesquisas com Usuários? Coletar Feebacks? Obter métricas de comportamento?
5. Como é a experiência do cliente?
Finalmente, agora que você já conhece bem o cliente, sabe o problema que vai resolver, e já escolheu uma ideia matadora para resolver o problema do cliente, é hora de pensar nos detalhes de como será a experiência do cliente com esse novo produto.
Pense no passo a passo.
Na jornada completa.
Se fosse o Uber, por exemplo, você pensaria desde como ele conhece o aplicativo pela primeira vez, instala, faz o cadastro, pede um carro, até quando chega ao seu destino, avalia o motorista e recebe o e-mail de resumo da corrida.
Agora sim…
Vamos para o Press Release!
Os componentes do Press Release
O Press Release é composto das seguintes partes:
- Headline (Título): Título que descreva o produto de uma forma que o leitor (ou seja, seus clientes) vão compreender.
- Byline (Subtítulo): Descrição do principal benefício que esse mercado vai obter com o produto. Curto e direto, apenas uma frase abaixo do título.
- Primeiro Parágrafo: Um curto sumário do produto e seus benefícios. Assuma que se o leitor não ler mais nada além desse parágrafo já vai ter uma boa noção do que se trata o produto e porquê ele é relevante.
- Problema: Descrição em detalhes do problema que o produto resolve.
- Solução: Descrição de como o produto resolve o problema.
- Frase do Porta Voz da Empresa: Frase do PM ou de um executivo da empresa sobre o produto.
- Como começar: Descreva como começar a usar o produto.
- Frase do Cliente: Crie uma frase que um cliente hipotético escreveria como depoimento após usar o produto, contando sobre sua experiência e como o produto o beneficia.
- Fechamento e Chamada pra Ação: Fechamento do Press Release e detalhes dos próximos passos para o leitor interessado no produto.
- FAQ: Pense sobre quais serão as Perguntas Frequentes dos clientes sobre o produto, e procure de antemão responder.
Fique Ligado
Mantenha a Simplicidade!
Use 3 ou 4 frases no máximo por Paragrafo.
Não é uma especificação.
Fale na linguagem do Cliente (evite jargões).
Saiba mais
Veja também essa palestra de Wen-I Huang sobre o tema.